¿El modelo tradicional de agencia de publicidad de servicio completo ha perdido relevancia en el panorama de los medios de comunicación de hoy y, de ser así, cómo debería estructurarse la agencia de publicidad del futuro? Truco de Vida y Tiempo Feliz Lifehacker

Escribí sobre esta pregunta muy recientemente en mi blog (www.relativelydigital.com) – contenido copiado a continuación:

Medios + Publicidad = Estrategia y Ejecución Exitosa

A medida que la batalla se calienta en el negocio de la publicidad y la fricción entre las agencias, incluso aquellas que están destinadas a ser compañías hermanas, se agrava aún más el desafío presentado por Govindarajan y Trimble en su libro El otro lado de la innovación: resolver el desafío de la ejecución. Se vuelve cada vez más obvio para nuestra industria.
No es que las ideas sean fáciles de conseguir, por supuesto, muchas horas de buena investigación, análisis estratégico e ideación creativa deben ser parte del trabajo para crear la semilla que dará una aplicación móvil, un sitio web o incluso un anuncio de televisión. retorcer, pero la mayoría de las veces, una vez que tenemos una estrategia o una idea, el proceso de trabajar con equipos, agencias y clientes puede destruirla hasta el punto de dejarnos con una mera sombra de lo que inicialmente se había previsto.
Como lo dice el vicepresidente de Ford, Allan Gilmour, en el libro de Fast Company The Rules of Business, ” Una estrategia a medio cocer bien ejecutada será superior a esa estrategia maravillosa que no se ejecuta muy bien “, y aquí es donde El desafío actual en el negocio de la publicidad realmente se encuentra.

Cuando observamos el estado del mercado actual, vemos una enorme atomización de expertos, líderes de canales y estrategas, entre las agencias de medios, tanto offline como en línea, que a veces pueden coordinar y controlar la mayor cantidad de dólares, hasta las agencias de publicidad. (a quienes les gusta verse a sí mismos como los guardianes de la marca, pero al final del día parecen tener muy poco apoyo con los guardianes) y luego la plétora de agencias especializadas desde lo social a lo móvil hasta los compradores y la web, y ahora más allá cuando comenzamos para ver cómo se abren los nichos de mercado para la activación phygital (física + digital) en eventos y el legado de las agencias de búsqueda que creen que SEO y SEM pueden trabajar de forma aislada.
Lo que esto nos da es un grupo de diferentes estrategas, que trabajan con diferentes investigaciones e información, aportan diferentes ideas y, por lo tanto, tratan de diseñar y ejecutar diferentes estrategias, si recordamos el libro de Ries and Trout The 22 Immutable Laws of Branding. claramente estamos rompiendo el número 5, la ley del enfoque, si no varios más, al tratar de conducir una marca en múltiples direcciones al mismo tiempo.
¿Entonces, cuál es la solución?
Para regresar a Govindarajan y Trimble, la clave está en construir el equipo correcto y también en administrar el proceso de ejecución, dos características que necesitan un líder fuerte que pueda administrar todas las partes móviles y concentrarse en lograr la ejecución correcta. como dice Cindy Gallop, fundadora y directora general de IfWeRanTheWorld, “ el futuro de la publicidad es hacer cosas ”. Al observar el ecosistema de marketing que describimos anteriormente, este no es el caso en la mayoría de las organizaciones. Muchos creen que este debería ser el papel del equipo de marketing de marca, el director de marketing y el gerente de marca, pero luego debemos preguntarnos por qué la estrategia se ha echado fuera de la puerta y se entrega a las agencias para que la manejen.
Si la estrategia debe permanecer en la agencia, y creo firmemente que están en la mejor posición para manejar esto, ya que están a un paso de la política y la administración del trabajo dentro de la organización, debemos poner todo y a todos en un solo lugar, reconstruir el equipo de la agencia y dar a los estrategas una sola dirección y la capacidad real de ejecutar.

Esto potencialmente significa reunir a los pensadores estratégicos, el canal y la creatividad, creando equipos que no estén separados por nombres de marca, redes y cuentas de pérdidas y ganancias. Hace un tiempo escribí sobre cómo los servicios de marketing deberían haber adquirido publicidad, y cómo admiré a aquellas agencias que han logrado traer una parte de los medios nuevamente al redil de la agencia de marca, pero estos ejemplos son pocos y distantes: el más interesante de todos. probablemente sea OgilvyOne con la creación de la unidad de medios interna [protegida por correo electrónico] , o muchas agencias boutique que aún creen en la noción de ‘servicio completo’, pero definitivamente hay más en la misma línea.
Durante mucho tiempo he sido fanático del libro de Jim Taylor, Carrera espacial: una visión interna del futuro de la planificación de las comunicaciones, donde presenta un nuevo tipo de agencia que reúne estas diferentes piezas para impulsar la estrategia y el branding de una sola mente; pero lo que me preocupa es que, aunque se publicó en 2005, casi 6 años después, el problema parece empeorar en lugar de mejorar.
En un negocio impulsado por el resultado final, tenemos que encontrar una manera de darle un lugar a la estrategia real, y mi preocupación es que las agencias que ganan esta batalla no son los grandes nombres de red, sino más estas pequeñas tiendas boutique que manejan sus propias estructuras y agenda – el hecho de que estén ganando negocios fuera de Madison Avenue debería ser una señal de advertencia de que finalmente, 6 años después del libro de Taylor, el futuro de la planificación de las comunicaciones está sobre nosotros.

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Esto fue publicado originalmente en:
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